Organisaties met een aansprekend verhaal vinden makkelijker aansluiting bij het publiek dan organisaties zonder verhaal. It’s not the product you sell, it’s the story you tell. Er zijn meerdere varianten van zoals “Facts tell, but stories sell” en “People don’t buy the products you create, they buy the stories you tell”. Ze zeggen eigenlijk allemaal hetzelfde: als een product of dienst méér is dan enkel het product of de dienst, namelijk een product of dienst met een verhaal, krijgt het meer aantrekkingskracht voor consumenten. Het verhaal verhoogt de attentiewaarde voor het product of de dienst, waardoor consumenten er eerder en meer aandacht voor krijgen. Bovendien krijgen consumenten het idee dat ze (al is het maar een beetje) méér waar voor hun geld krijgen. Ze kopen immers niet alleen een product of dienst, maar ook een verhaal.
Sommige marketeers en schrijvers behandelen storytelling als een relatief nieuw fenomeen
Niets is echter minder waar, storytelling is al zo oud als er mensen op de aarde zijn. Onze verre voorouders zetten het in de prehistorie al in door het maken van de beroemde rotstekeningen. En hun verhaal is vandaag de dag nog te ‘lezen’. Storytelling als strategisch instrument voor bedrijven heeft de laatste jaren wel een enorme opmars gemaakt. De toenemende digitalisering en de wereldwijde uitbreiding en gebruik van internet, hebben er onder andere voor gezorgd dat storytelling opnieuw onder de aandacht kwam van bedrijven. Online media bieden immers talloze mogelijkheden om het verhaal van een organisatie onder de aandacht te brengen. De toenemende ontwikkeling van augmented reality (AR), virtual reality (VR) en internet of things (IoT)things bieden talloze nieuwe mogelijkheden aan online marketeers om het verhaal van een organisatie over te brengen.
Soorten storytelling
Er zijn meerdere vormen van storytelling die soms door elkaar gebruikt worden. Corporate stories vertellen het (overkoepelende) verhaal van een organisatie. Uiteraard zijn de missie en de visie van de organisatie hier het uitgangspunt. Maar missie en visie zijn vaak zo geformuleerd dat de gemiddelde consument er niet warm of koud van wordt. Verhalen maken de missie en de visie in corporate stories levend. Zo start het bedrijf Unilever zijn corporate story op de website met de volgende tekst: ‘We are on a mission to make food that tastes good, feels good and is a force for good. Here, Unilever joins forces with an ecosystem of food innovators to turn bright ideas into foods of the future’. Maar ook de merken die Unilever produceert hebben ieder hun eigen verhaal voor de consument: brand stories.
Storytelling kan intern ingezet worden, bijvoorbeeld om organisatieveranderingen soepeler te laten verlopen en extern, waar wij ons op richten. Soms ligt de focus in de definitie op het gebruik van media. Voorbeelden daarvan zijn de begrippen transmedia storytelling en crossmedia storytelling. Bij transmedia storytelling worden meerdere media ingezet die verschillende verhaallijnen kunnen bevatten. Zo kan een billboard (offline) verwijzen naar een website waarop extra informatie over een product te vinden is. Bij crossmediale storytelling versterkt de boodschap op ieder medium de overkoepelende boodschap (Reynaert & Dijkerman, 2012). In traditionele reclamecampagnes waarmee snel een groot publiek bereikt moet worden wordt vaak gebruikgemaakt van crossmediale storytelling. Om en nabij dezelfde boodschap wordt teruggezien op ieder medium met als doel de doelgroep zo vaak mogelijk te confronteren met dezelfde boodschap; de kracht van herhaling.
Functies storytelling
Waarom is een verhaal dan zo belangrijk? Daar zijn meerdere redenen voor:
- Verhalen bieden context, betekenis en zin;
- Verhalen verbinden;
- Verhalen zetten aan tot actie en geven richting;
- Verhalen maken abstracte informatie concreet;
- Verhalen geven inzicht (Tesselaar en Scheringa, 2013).
Zodra er een duidelijke en inspirerende verhaallijn is die past bij de organisatie en die op verrassende en creatieve wijze is uitgewerkt, kan dit verhaal zowel via offline als online media verteld worden. Organisaties die inspelen op interactie en niet op zenden, zijn succesvoller in hun storytelling strategie. Het ultieme doel is bereikt als het publiek zo door het verhaal geraakt, geboeid en geïnspireerd wordt dat men het verhaal overneemt en doorvertelt aan anderen, bijvoorbeeld door anderen te enthousiasmeren via social media.
