Om te voorkomen dat het verhaal van de organisatie een ongeleid projectiel is en/of onvoldoende aanspreekt, is het belangrijk dat er een rode draad is in het verhaal. Het publiek wordt dagelijks bestookt met boodschappen via allerlei offline en online media. Vele daarvan gaan langs je heen, of je negeert ze. En het is nu juist de bedoeling dat consumenten de boodschap oppikken en er het liefst ook nog iets mee doen. Een juiste strategische afstemming van alle digital marketingknoppen is hier een voorwaarde voor. En een verhaal dat opvalt, aanspreekt en blijft hangen in het brein van de consument. En dat verhaal dient ook nog eens te passen bij de organisatie. Het moet de ziel van de organisatie weergeven. Een goede methode om de ziel van de organisatie bloot te leggen is de Gouden Cirkel van Simon Sinek.
De drie vragen van de Gouden Cirkel
Sinek betoogt dat de kern van een organisatie is weer te geven door het beantwoorden van de vragen wat, hoe en waarom.
- Het ‘wat’ geeft antwoord op de vraag welk product of dienst een organisatie aanbiedt.
- Het ‘hoe’ geeft aan hoe de organisatie dit doet en wat het onderscheidend vermogen is.
- Het ‘waarom’ geeft aan wat de ziel van de organisatie is – wat de drijfveren zijn en vanuit welke passie de organisatie opereert.
Inside-out communiceren voor meer impact
Sinek betoogt dat veel organisaties vooral communiceren over wat ze leveren, daarna over hoe ze dat doen en in sommige gevallen over de waarom ze dat doen, ofwel outside-in. Vaak communiceren ze helemaal niet over het ‘waarom’. Maar, zo stelt Sinek, bedrijven die inside-out communiceren maken meer impact. Zij vertellen wat hen drijft om de producten of diensten te maken en te leveren.
Voorbeelden van ‘why’-gericht communiceren
Kijk eens naar de commercial die Apple in 1984 uitzond tijdens de Amerikaanse Superbowl. De video vind je in de online leeromgeving. Hierin introduceert het concern de nieuwe Apple-computer: de Macintosh. Waar veel concurrenten vooral de focus legden op de ‘wat’ en het ‘hoe’, communiceerde Apple hier vooral over het ‘waarom’.
Een recenter voorbeeld is de televisiecommercial die Nike uitzond in 2020 tijdens de coronacrisis. Hierin zijn nauwelijks Nike-producten (in detail) te zien en wordt al helemaal niet over functionele voordelen van Nike-producten gecommuniceerd (wat en hoe) maar draait alles om winnaarsmentaliteit en sportiviteit: never give up!
Journalist Teun van de Keuken was geschokt door de illegale kinderarbeid en moderne slavernij bij de productie van chocola en ontwikkelde met een team chocola die 100% slaafvrij geproduceerd en gedistribueerd wordt. Het merkverhaal van de organisatie draait niet om de functionele eigenschappen van het product, maar om de drijfveren: samengevat als een betere wereld zonder slavernij en kinderarbeid.
Ontdek de ‘why’ van jouw organisatie
Niet bij iedere organisatie is de ‘waarom’-vraag even makkelijk bloot te leggen als bij Apple, Nike en Tony’s Chocolonely. Toch loont het de moeite dit te doen. En als blijkt dat er geen echte drijfveer is, anders dan geld verdienen, winst maken of omzet maken, kan de organisatie zich afvragen of dit nog wel houdbaar is in een wereld waarin toenemende globalisering voor steeds meer concurrentie zorgt en consumenten terecht kritischer worden en verantwoordelijkheid eisen van bedrijven. Verantwoordelijkheid voor het milieu, de aarde, de mensheid. Op de online leeromgeving vind je een oefening om de gouden cirkel in te vullen voor diverse organisaties.
Het vinden van de ‘why’ is soms heel makkelijk, bijvoorbeeld omdat de reden van het starten van een bedrijf of organisatie iets is wat een grote groep mensen aanspreekt en tot de verbeelding spreekt. Tony’s Chocolonely is opgericht omdat Teun van de Keuken zag dat er veel onrecht plaatsvond in de chocolade-industrie. De organisatie omschrijft het probleem als volgt:
‘De chocoladeketen is ongelijk verdeeld. Miljoenen boeren aan he’t begin van de keten produceren cacao. Miljarden consumenten aan het eind van de keten genieten van chocolade. En in het midden? Daar zit een handvol chocogiganten dat er baat bij heeft de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te houden. De cacaoboer leeft hierdoor in armoede, met kinderarbeid en moderne slavernij tot gevolg.’
De missie van de organisatie is: samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade. De mogelijke ‘why’ van de organisatie is vrij gemakkelijk te bedenken: wij geloven in rechtvaardigheid in de voedselindustrie, daar wordt de wereld beter van.
Als de ‘why’ minder voor de hand ligt, kan het zinvol zijn om onderzoek te doen door bijvoorbeeld te gaan praten met de oprichters / eigenaren van een organisatie en met het personeel en daarnaast in het verleden van een organisatie te duiken. Vrijwel altijd komt hier een steeds weer terugkerend verhaalelement bovend
