De basis van storytelling
Het concreet beschrijven van een ‘why’ is de basis voor storytelling. Dit dien je door te vertalen in een big idea, een dusdanig creatieve vertaling van het verhaal dat er een concept ontstaat dat tot de verbeelding spreekt.
Red Bull: Een unieke marketingbenadering
Bij Red Bull bedachten ze jaren geleden dat traditionele marketing niet langer heilig was én realiseerden ze zich dat het uitvergroten van één aspect van het merk vaak zorgt voor sterke en grote merken. Red Bull koos ervoor om het merk in al haar uitingen te associëren met adrenaline en energie. Heel veel dichter bij het product kunnen de merkwaarden niet liggen, gezien de ingrediënten en de opwekkende werking van het drankje. Red Bull begon met het sponsoren van topsporters en evenementen waar energie en adrenaline hoogtij vieren zoals Formule 1 racing, motorsport en vele andere spectaculaire sporten. Als je in een zoekmachine ‘Red Bull-evenementen’ invoert, zie je waar Red Bull allemaal bij betrokken is.
De ‘why’ van Red Bull en de big idea
De ‘why’ van Red Bull zou je kunnen omschrijven als een gepassioneerd geloof in energie en actie. De big idea achter de marketingcampagne is misschien wel het beste gevangen in de slogan die het bedrijf al jaren gebruikt: Red Bull geeft je vleugels. Red Bull heeft ook bewust voor evenementen gekozen omdat men zich realiseerde dat het niet alleen spectaculair beeldmateriaal, content dus, op zou leveren, maar ook vanuit het gegeven dat er sprake is van een opkomende belevenis- en challenge-economie: de consument is steeds meer op zoek naar ervaringen en belevenissen.
Online contentstrategie en de vier soorten media
Online contentstrategie is de wijze waarop organisaties hun verhaal vertellen en interactie aangaan met het publiek via online media zoals social media. Er zijn vier soorten media te onderscheiden: owned, bought, shared en earned media (figuur 4.3). Online owned media zijn alle media van de organisatie zelf of die ze zelf regisseren zoals eigen video’s en berichten op een Youtubekanaal en de eigen website. Online bought media zijn de ingekochte media zoals display advertising en social media advertising. Shared media betreft alle content die op social media geplaatst wordt over de organisatie. Earned media is de verdiende media-aandacht voor een organisatie. Denk hierbij aan online reviews, blogs waarin aandacht aan de organisatie besteed wordt en aandacht op online nieuwsmedia.
Earned en shared media: De kracht van mond-tot-mondreclame
Marketeers zijn gaan inzien dat bought media aan kracht hebben ingeboet. Steeds minder mensen kijken graag naar een advertentie voorafgaand aan het Youtubevideo dat ze eigenlijk willen zien. Ook zijn veel consumenten wantrouwend richting advertenties; men realiseert zich dat adverteerders vaak overdrijven en soms wellicht de halve waarheid spreken. Consumenten staan veel meer open voor aanbevelingen van andere consumenten. Want die zijn, als het goed is, gebaseerd op een eigen klantervaring en daarom veel betrouwbaarder dan reclame. Een sterke focus op earned en shared media in de contentstrategie verdient daarom aanbeveling.
